John Lewis, Welwyn Garden City

Alla fine dello scorso anno, John Lewis ha inaugurato un nuovo negozio a Cardiff. È un oggetto di rara bellezza, con un ingresso formato da due lati che si uniscono ad angolo acuto, creando l'aspetto e la sensazione della prua di un transatlantico. Questo è stato celebrato come il negozio più imponente aperto da anni nella capitale gallese. E per chi si è avventurato all'interno, non è nemmeno il tradizionale territorio di John Lewis, in particolare il primo piano, che ospita l'offerta di moda del negozio.

Il negozio di Cardiff è grande, quindi dividere lo spazio sarebbe sempre stato un problema, se si voleva creare un senso di segmentazione dipartimentale. Tuttavia, l'operazione è riuscita e ora è possibile vedere la prova dell'apertura del reparto moda di Cardiff in località come Cheadle nella Grande Manchester e Welwyn Garden City nell'Hertfordshire.

E difficilmente potrebbe esserci una differenza più grande tra due punti vendita di quella che si vede a Welwyn e nel nuovissimo emporio di Cardiff. A Welwyn, agli acquirenti viene offerto un negozio che, esternamente, è un piccolo pezzo degli anni '30.

Questo è un edificio che rappresenta ciò a cui molte persone potrebbero tradizionalmente pensare quando sentono le parole grande magazzino. Molte delle sue finestre sono piene del messaggio: "I nostri nuovi piani della moda sono ora aperti". Per essere brutali, gli schermi utilizzati per trasmettere questo messaggio non sono un trionfo dell'arte del visual merchandiser e, se si facesse affidamento su di essi per attirare acquirenti, i nuovi piani potrebbero avere difficoltà.

Detto questo, questo è John Lewis, una proposta che ispira enormi livelli di lealtà, e forse questo può essere trascurato poiché i fedeli arriveranno comunque. E se per caso hanno visitato il vistoso negozio di Cardiff, potrebbero in realtà preferire questo, che ha molte stanze, rendendo più semplice la creazione di reparti su scala semidomestica.

I “piani moda”, come vengono definiti nelle vetrine dei negozi, sono in realtà il primo piano e una porzione del piano terra dove sono ospitati gli accessori. L'area dei gioielli e degli orologi al piano terra segue molto da vicino il modello Cardiff, con una serie di gocce di diamanti a goccia in alto, che formano l'ambientazione per gioielli di prezzo medio, con l'ambra in primo piano e anche orologi Rotary in offerta. Come a Cardiff, c'è un'area premium con nomi come Paul & Joe Sister, Jesiré e Nicole Farhi, che assicurano che gli acquirenti abbiano qualcosa di elegante in cui uscire.

Il resto della sala è una litania di marchi famosi, che vanno da Fat Face a White Stuff, da Jaeger a East e Ted Baker. Un reparto di lingerie e pigiami offre, tra gli altri, Freya, Cyberjammies e il marchio proprio di John Lewis.

Si tratta di un mercato ostinatamente di fascia media con alcuni articoli a prezzo più alto inseriti. Ma John Lewis è in circolazione abbastanza a lungo da comprendere il suo cliente principale, e questo è un tentativo di soddisfare un'ampia gamma di gusti. Tuttavia, è un po’ noioso.

Punteggio 6/10

Una delle cose che contraddistinguono il negozio di Cardiff è l'uso di "spettacolari": espositori in stile passerella nel mezzo del negozio, dove gruppi di manichini sono disposti per mettere in mostra lo stock. Anche se questo potrebbe non sembrare rivoluzionario, rappresenta comunque un grande passo avanti per John Lewis, allineandolo ai suoi rivali. A Welwyn, la funzionalità è stata mantenuta e una buona parte degli espositori a metà negozio si basa su scorte in tabella. Lo spazio è frammentato e c'è interesse visivo nel modo in cui viene creato un paesaggio interno utilizzando la merce.

Degni di nota anche i reparti borse e calzature, anche solo per l'utilizzo di divisori dipartimentali trasparenti. Questi creano glamour e rendono il negozio notevolmente migliore di qualsiasi altra cosa a Welwyn. Essendo un esercizio per sfruttare il meglio di un formato di visual merchandising sperimentato per la prima volta altrove, questo è fedele allo spirito dell'originale e gli acquirenti sembrano felici di trascorrere del tempo curiosando nel piano principale.

Punteggio 7/10

Una caratteristica di John Lewis è che un buon servizio sarà a disposizione in qualunque occasione. A questo proposito, il negozio Welwyn è conforme alla norma con uno staff educato intento a rendere la vita più facile all'acquirente. C'è anche un orgoglio nel negozio che è evidente. Questo potrebbe essere uno dei rami più maturi del rivenditore, ma ciò non significa che valga meno la pena di fermarsi. Almeno questa è l'impressione ricevuta dallo staff.