Come Aldi, una catena di generi alimentari brutalmente efficiente, sta battendo Walmart sui prezzi bassi

Gestire un supermercato in America non è mai stato così difficile.

I profitti sono esigui. Lo shopping online e la consegna a domicilio stanno cambiando il modo in cui le persone acquistano il cibo. I negozi in dollari e le farmacie vendono più generi alimentari. Le pressioni sono così intense che catene regionali come Southeastern Grocers, proprietaria di Winn-Dixie e Bi-Lo, hanno dichiarato fallimento. Le grandi aziende controllano sempre più il settore, che per lungo tempo ha operato come una rete dispersa di piccoli negozi di alimentari locali. E anche Walmart, il più grande player in assoluto, si trova ad affrontare la nuova concorrenza di Amazon, che ha acquistato Whole Foods nel 2017 per quasi 14 miliardi di dollari.

Ma quando Greg Foran, CEO americano di Walmart, invoca parole come “feroce”, “buono” e “intelligente” nel parlare con quasi ammirazione di uno dei suoi concorrenti, non si sta riferendo ad Amazon. Non sta indicando grandi catene come Kroger o Albertsons, negozi di dollari come Dollar General o concorrenti online come FreshDirect e Instacart.

Foran sta descrivendo Aldi, la catena tedesca di supermercati discount senza fronzoli che sta crescendo in modo aggressivo negli Stati Uniti e sta rimodellando il settore lungo il percorso.

I nuovi clienti potrebbero essere inizialmente sorpresi dall'esperienza di fare acquisti in un Aldi, che si aspetta che i suoi clienti sopportino una serie di piccoli inconvenienti non tipici di altri negozi di alimentari americani. Gli acquirenti hanno bisogno di un quarto di dollaro per noleggiare un carrello della spesa. I sacchetti di plastica e di carta sono disponibili solo a pagamento. E alla cassa, i cassieri mandano via gli acquirenti, aspettandosi che impacchettano la spesa in un luogo separato, lontano dal registratore di cassa.

Ma Aldi ha costruito un seguito simile a un culto. Quando entra in una nuova città, non è raro che centinaia di persone si presentino per l'inaugurazione. Il fascino sta tutto nei prezzi stracciati, così economici che Aldi spesso batte Walmart nel suo stesso gioco a basso prezzo.

"Sono disposta a fare il lavoro extra perché i prezzi sono incredibili", ha detto Diane Youngpeter, che gestisce un blog di fan sul droghiere chiamato Aldi Nerd e un gruppo Facebook Aldi con 50.000 membri. "Ci sono un sacco di nerd di Aldi là fuori", ha detto. "Non avevo realizzato che fossimo così tanti."

Aldi ha più di 1.800 negozi in 35 stati e si concentra sulla crescita nel Midwest, nel Medio Atlantico, in Florida e in California. È sulla buona strada per diventare la terza catena di supermercati americana dietro Walmart e Kroger, con 2.500 negozi entro la fine del 2022. Il suo stretto concorrente Lidl, un altro negozio di alimentari tedesco con un modello di business a basso costo simile, sta correndo per crescere negli Stati Uniti, pure.

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Nel contesto della loro aggressiva spinta alla crescita, le due catene di discount hanno costretto il resto del settore alimentare a fare grandi cambiamenti per trattenere i propri clienti. Aldi ha addirittura invaso il territorio di Walmart, letteralmente. Come se lanciasse una sfida, in ottobre Aldi ha aperto un negozio a Bentonville, in Arkansas, a solo un miglio dalla sede centrale di Walmart.

"Non li sottovaluto mai", ha detto Foran in una conferenza di settore a marzo. "Ho gareggiato contro Aldi per più di 20 anni. Sono feroci e bravi."

Ma mentre i concorrenti reagiscono, riuscirà l’azienda a mantenere il suo vantaggio in termini di basso costo? Può attenersi a quella che chiama la "via Aldi"?

Non c'è alcun segreto su come Aldi mantenga i suoi prezzi così bassi: l'azienda riduce l'esperienza di acquisto in modo impenitente e brutalmente efficiente.

"Sono in grado di eliminare ogni centesimo di costo senza compromettere la qualità", ha affermato Katrijn Gielens, professore di marketing presso la Kenan-Flagler Business School dell'UNC.

Aldi è una società privata e, attraverso un portavoce, la società ha rifiutato di rendere disponibili i suoi dirigenti per interviste. Ma Gielens stima che i suoi costi operativi siano circa la metà di quelli dei rivenditori tradizionali. La società opera inoltre con un margine di profitto inferiore rispetto ai concorrenti, ha affermato.

Dal punto di vista del cliente, l'esperienza distinta inizia dai carrelli della spesa, che Aldi tiene sotto chiave.

Aldi chiude i carrelli della spesa per risparmiare sui costi della manodopera. I clienti depositano un quarto, che ricevono indietro quando restituiscono i carrelli.